夏日限时漫游开启，叶辰亮 摄
即日起到5月10日，法国品牌CELINE思琳在张园石库门建筑群中开启“夏日限时漫游”。这是该品牌连续第二年在张园进行全球首发，并且品牌首次面向全球推出小动物图案定制服务。
消费者可为手袋、小皮具及丹宁单品进行现场定制，图案涵盖中国特有的十二生肖、品牌档案库中的大象与小猫元素，以及字母，供自由创意搭配。
叶辰亮 摄
这是国际品牌在张园探索的上海专属个性化服务。
今年3月，上海发布《打响“上海定制”品牌 促进消费提质扩容总体方案》，推动“上海定制”成为具有全球辨识度的城市新名片。政策鼓励国际品牌在沪举办首发活动时，融合本土定制元素，推出限量联名定制款或提供仅限上海市场的个性化修改服务。
在上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄看来，上海的首发经济正经历关键跃迁：从“全球首发”的规模效应，向首发经济与定制经济双轮驱动的价值延伸。“在商品消费之上叠加服务消费、体验消费，CELINE此次推出的图案定制服务，恰好回应了政策鼓励和消费所趋。”
从追逐品牌光环转向寻求价值消费
记者在现场看到，品牌专门辟出一处专属定制空间。复古木质长桌上，彩色颜料与粗细不一的画笔排列整齐。一位设计师正伏案专注地在皮具上勾勒线条，手腕轻转，俏皮的卡通小马渐显轮廓。一旁，选购卡包的女士期待地注视着创作过程：“今年是马年，特意选小马，很有意义。”
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如果“首发”解决的是最新，那么“定制”解决的是唯一性。现场工作人员介绍：品牌此前有提供传统的字母定制，此次首次拓展至小动物与生肖文化元素，正是捕捉到“情绪价值”在奢侈品消费中权重的上升。
劳帼龄对此解读：定制在上海正从高定逐渐走向轻量化、场景化表达和大众化拥抱。这一转变，恰好契合了中国市场上奢侈品消费的结构性变化：从追逐品牌光环，转向寻求品质、独特性与实用性平衡的价值消费，体验型需求升温。
“当品牌Logo的溢价效应逐渐钝化，能承载个人记忆与情感投射的专属印记，成为新一代奢侈品消费者的核心诉求。个性化定制，因此成为品牌差异化竞争的关键路径。”
静安区在制度层面为“定制”铺路。今年3月发布的“深化首发经济、打造时尚创意高地”2.0版举措中，明确提出建立静安专属定制体系，以南京西路为核心承载，集聚发展高附加值、强体验感、个性化鲜明的专属定制服务。
定制物料可在保税状态下灵活展示销售
近年来，张园已成为上海消费品牌的代名词之一。这里是商业地标与首发品牌的集聚区，上海定制的标杆作用在此集中显现。从入境消费视角看，全国首个嵌入文保建筑内的专用型保税仓落地于此，多要素融合推动了张园自身服务的升级与消费体验的升级。自2022年12月张园西区对外开放以来，张园先后引入50余个高能级品牌，入驻率突破90%，以路易威登旅行家居系列全球首店、希思黎之家亚洲首店等9家首店为代表，初步构建起覆盖顶奢、潮流、餐饮等多元业态的高能级首店矩阵。目前，西区日均客流达5万人次，最高时段近13万人次客流。
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而CELINE连续两年在此呈现限时空间，正是看中了石库门历史文脉与品牌精神的深层共鸣。“这种不可复制的空间质感，是定制这一高度个性化消费场景所必需的土壤。”品牌方工作人员说。
“张园在政策创新上先行先试，为‘定制’提供制度性支撑。”新静安置业集团副总经理孙菲介绍，张园保税仓已实现库内看货免保证金、中心城区保税展示交易、高端消费品“即买即提”等全国首创。对定制服务而言，这意味着国际品牌的新品与定制物料可在保税状态下灵活展示销售，消费者享受“现场下单、立等可取”的极致体验，大幅降低了运营门槛与资金成本。
同时，张园离境退税集中退付点作为“全市通退”枢纽，可处理全市退税单据，打造了“石库门+离境退税”的特色国际消费场景。本次CELINE活动也延续了这一服务，境外游客在张园体验定制服务后，可便捷完成离境退税。
据悉，张园东区首开区将于今年6月30日开放，整个东区预计2027年底建成运营，将引入精品酒店、演艺中心、美术馆及潮流文化中心等多元业态。孙菲表示，西区已构建的定制服务生态，将在东区获得更丰富的业态支撑。比如，精品酒店的入驻，有望将定制服务从游客打卡延伸至文旅消费；演艺中心和美术馆则为品牌定制活动提供文化场景。
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